Inspiramos buenas prácticas en todos los eslabones de la cadena productiva. El objetivo es garantizar la excelencia de las actividades e incrementar, cada zafra, nuestra propuesta de valor a socios de negocio, clientes y consumidores.

... Productores de caña..

Cerca de 3.000 proveedores de caña suponen casi la mitad de nuestro volumen de molienda. Con ese público, actuamos en colaboración para el desarrollo de las propiedades y la trazabilidad de la materia prima que adquirimos.

Programa Cultivar

El Cultivar, nuestra propuesta de valor para los productores de caña asociados, se creó en la zafra 2013/2014 como un programa dirigido a estrechar las relaciones y fidelizar al público. Para ello, contaba con dos iniciativas: el Pool de Compras de Insumos, herramienta en la que hacemos uso de nuestro poder de negociación con las empresas de insumos, debido al gran volumen comprado para nuestras áreas propias, para negociar mejores condiciones comerciales para los productores asociados al programa, añadiendo su volumen de compras al nuestro; y Crédito Rural, que consiste en un convenio con entidades financieras, en el que entramos como avalistas de la operación, consiguiendo tasas más atractivas en relación con las practicadas por el mercado.

Con el paso del tiempo, este programa fue evolucionando y, junto a nuestros asociados, construimos un catálogo más amplio, con iniciativas agronómicas y de gestión, que ayudan a enfrentar los principales desafíos del productor: reducción de costo, aumento de productividad, soluciones de caja y gestión y búsqueda del crecimiento y sostenibilidad de los negocios.

Anualmente también realizamos el Evento Cultivar, que ya está en su cuarta edición y que, en 2019, reunió a productores de caña, empresas y entidades del sector para discutir temas relevantes, fomentar negocios y reconocer, de forma meritocrática, los mejores desempeños en productividad de la zafra.

Programa ELO

Creado formalmente en 2014, en colaboración con Solidaridad¹² e Imaflora¹³, el Programa ELO, inédito en la cadena productiva global de caña de azúcar, persigue promover el desarrollo sostenible de nuestros proveedores, involucrándolos en la implantación progresiva de medidas que incentiven y apoyen el fomento de la sostenibilidad económica y el respeto al medio ambiente y a los derechos humanos y laborales. Esta iniciativa busca hacer frente a los siguientes desafíos:

• Mejora continua de nuestros proveedores de caña, abordando el perfeccionamiento de las técnicas de gestión económica, ambiental y social;
• Garantizar el suministro de caña sostenible, considerando requisitos legales y normativos, así como las buenas prácticas;
• Sostenibilidad económica, ambiental y social, por reconocer que la sostenibilidades un factor clave para el éxito de los negocios;
• Tendencia de mercado, anticipándose a las exigencias que buscan una cadena de suministro sostenible; y
• Reducción del riesgo, cuidando de la continuidad del negocio.

La estructura del ELO se diseñó para apoyar a los proveedores a partir de criterios que contemplan los tres pilares de la sostenibilidad: Ambiental, Social y Económico. Además de promover la mejora continua de sus participantes, el ELO es un programa que también está en constante perfeccionamiento. Desde su creación, nuestros equipos y socios de negocio asimilaron aprendizajes, haciendo el Programa cada vez más robusto.

Actualmente, esta iniciativa abarca el 94% del volumen adquirido de terceros, casi la totalidad de los proveedores de caña. Esta proporción hace evidente la inclusión como factor prioritario, independientemente del volumen entregado o del tamaño de las propiedades, que varían de menos de diez a más de mil hectáreas. Y esto porque, conforme se observó al principio del Programa, cuanto más pequeña es la dimensión del sistema de producción, más grandes son los retos.

Como resultado, a lo largo de las últimas cinco zafras se destacan iniciativas dedicadas a la adopción de buenas prácticas laborales —todavía un gran desafío para muchos productores—, como la implantación de mejoras en las condiciones de trabajo. Un ejemplo es el aumento en el número de propiedades que pasó a disponer de estructuras de ocio y descanso para los trabajadores rurales: 211 productores pasaron a ofrecer este beneficio el último año del Programa. Al habernos pertenecido anteriormente, los proveedores pudieron adquirir parte de esos espacios de reposo a precios más asequibles.

Desde el punto de vista ambiental, el ELO busca diseminar las mejores prácticas para la preservación —lo que incluye la adecuada manipulación de productos agroquímicos, la disposición correcta de los envases de tales productos y, consecuentemente, la mejor gestión de los residuos sólidos—, a fin de contribuir a evitar la contaminación del suelo y promover una mejora de la calidad del agua. El último año, 121 proveedores dejaron de utilizar envases de agroquímicos. Otro logro fue el hecho de que el 100% de los integrantes del programa adoptaran medidas que no contaminan los recursos hídricos, como dejar de lavar los envases de agroquímicos en cursos de agua.

Por lo que respecta al punto de vista económico, el principal impacto reside en la ampliación del potencial de acceso al crédito rural, ya que parte del análisis de riesgos realizado por las entidades financieras contempla la adecuación a las legislaciones pertinentes a la actividad, tema ampliamente abordado por el ELO.

En 2019, un estudio de caso sobre el Programa ELO fue considerado para componer el repositorio online que está publicado en el sitio web de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) de las Naciones Unidas, a partir de la convocatoria pública para reunir ejemplos de Big Push para la Sostenibilidad, enfoque elaborado por la institución.

12 Organización internacional sin fines de lucro presente en más de 40 países y con más de 50 años de experiencia y en el desarrollo cadenas de valor socialmente inclusivas, ambientalmente responsables y económicamente rentables en los campos de la industria agropecuaria y de la minería artesanal. En Brasil, Solidaridad actúa con foco en la sostenibilidad de las cadenas de ocho commodities —entre ellas, la caña—, contribuyendo a la seguridad alimentaria y climática.
13 Organización brasileña que busca promover transformaciones en los sectores forestal y agropecuario. Desde 1995, la entidad trabaja en la elaboración y aplicación de soluciones innovadoras para cadenas productividad y estimula el desarrollo de negocios sostenibles, demostrando que es posible promover la conservación y el uso sostenible de los recursos naturales, generar beneficios sociales y reducir las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI).

... Empresas de transporte...

Contamos con camioneros en el transporte cañero y por carretera. Nuestra relación con este público se basa en la excelencia y en la seguridad de las operaciones.

En la operación de transporte de caña, los más de 2.500 camioneros participan en el Programa Conducir, que, en su tercera edición, los evaluó mediante indicadores de manejo seguro y manejo económico. A partir de un sistema de monitoreo 24 horas, se traza el perfil individual de los conductores, que se sigue y se desarrolla en sinergia con los gestores y directores de cada planta. A los 15 mejores de cada mes se les premia y se les reconoce al final de cada temporada de zafra.

Además del Programa Conducir, el equipo de Transporte Corporativo también se encarga del Programa TransMOV, que evalúa a las empresas de transporte de la operación cañera a partir de indicadores de desempeño y SSMA en auditorías semestrales. Son, en total, 695 camiones, divididos en seis empresas de transporte, además del transporte propio del centro Araraquara.

En la distribución de combustibles, azúcar y pellets en el transporte por carretera, contamos con más de 4.000 camiones de 41 empresas de transporte asociadas, cuyo desempeño se sigue mediante indicadores de SSMA, Nivel de Servicio y Productividad.

A partir de esas evaluaciones, elegimos a las mejores empresas de transporte y gerentes de sucursales, a quienes se les distingue anualmente en un acto que reúne a los Directivos de Logística y al equipo de Transportes, además de empresarios y ejecutivos de las empresas de transporte.

Otro punto destacado del programa motivacional de seguridad en la operación de transporte por carretera es el Concurso de Camiones. En la última temporada de zafra, participaron, en la novena edición del programa, cerca de 200 camioneros con los mejores indicadores de seguridad vial (principalmente el de Cero Accidentes). A causa de la pandemia, la ceremonia de entrega de premios final a los mejores camioneros de Brasil de la última edición se tuvo que hacer mediante una transmisión on-line en directo.

En colaboración con la Fundação Adolpho Bósio de Educación en el Transporte (Fabet) —institución sin ánimo de lucro cuyo objetivo es formar conductores e impartir diversos cursos enfocados en el manejo defensivo y económico, entre otros—, desarrollamos proyectos como:

• Eco+: Más de 700 conductores formados con énfasis en mejorar la eficiencia energética de la flota contratada, al mismo tiempo que trabajan aspectos de SSMA.
• Conductores Monitores: Realizamos el reciclaje de todos los conductores de las empresas de transporte contratadas. Se trata de una cualificación exhaustiva y que le proporcionará unas ventajas expresivas en seguridad y productividad a la operación.
• Taller de seguridad patrimonial: Evento contó con nuestro equipo de seguridad patrimonial y en el que participaron autoridades policiales y empresas de transporte para intercambiar experiencias en la prevención del robo de cargas.

La flota al nuestro servicio se monitorea remotamente 24 horas al día, para verificar, entre otros datos, las distancias recorridas, la velocidad de los vehículos y las frenadas y aceleraciones bruscas. Los recursos tecnológicos nos permiten interferir para corregir los comportamientos irregulares.

Anualmente, realizamos inspecciones en las empresas de transporte contratadas, con énfasis en SSMA. Solo las que alcanzan un desempeño superior al 85% pueden operar en nuestro equipo. A partir de estas evaluaciones se elaboran planes de acción, que son monitoreados por nuestro equipo de Asesores y revisados de forma gerencial en el Comité de SSMA de la Dirección de Logística. Además, el equipo de Asesores vista periódicamente las sucursales de las empresas de transporte para seguir la evolución en la gestión de los temas SSMA, Nivel de Servicio y Productividad.

Asimismo, desarrollamos acciones en el marco del programa Na Mão Certa, iniciativa de Childhood Brasil que congrega a diversas empresas por medio de la incorporación al Pacto Empresarial Contra la Explotación Sexual de Niños, Niñas y Adolescentes en las Carreteras Brasileñas, del cual somos firmantes. El principal objetivo del pacto es preservar la infancia y la juventud por medio de una amplia unión de esfuerzos para acabar con esa grave violación de derechos humanos.

Revendedores

Nuestra red de distribución de combustibles incluye más de 6.500 estaciones de servicio en Brasil y cerca de 730 en Argentina. Para poder lucir la marca Shell, estas operaciones pasan por una criteriosa selección, que engloba estudios de viabilidad comercial y cumplimiento regulatorio con aspectos ambientales. A los aprobados se les entrega, además, nuestro Manual de Operación de Estaciones de Servicio, que detalla los procedimientos que han de seguirse en las actividades cotidianas.

Buscamos el desarrollo de ese público con consultorías y actividades de formación en el marco el programa Oferta Integrada. A pesar de que su incorporación es voluntaria, el 59% de las estaciones elegibles ya participan en la iniciativa —un porcentaje que crece cada zafra debido a los incrementos realizados continuamente en nuestra propuesta de valor.

Acuerdos de colaboración y Shell Box

En 2019/2020, por ejemplo, reforzamos la oferta de servicios para las estaciones de servicio, por medio de convenios con Getnet y el Santander. El paquete engloba desde oportunidades en el área de tarjetas a productos financieros demandados por el segmento de combustibles. Entre los beneficios que se les ofrece a los revendedores, las tecnologías posibilitan unas tasas más bajas para la contratación de los datáfonos (débito y crédito); oferta para recibir crédito y tasas prefijadas de productos bancarios como leasing, fondo de maniobra, cuenta de depósito en garantía y crédito descubierto; condiciones especiales para el transporte de efectivo; y caja fuerte inteligente, entre otros.

Shell Box también llegó cargada de novedades en la temporada de zafra. Fueron diversas iniciativas destinadas a los consumidores, como campañas y promociones, buscando aumentar aún más el compromiso y la participación digital en las estaciones Shell. La experiencia de repostaje sufrió grandes cambios durante el periodo, gracias a las novedades en la aplicación Shell Box, por medio de la cual ahora los productos y servicios pueden pagarse sin que haga falta tocar los datáfonos, bajarse del carro o abrir la billetera. Entre abril de 2019 y marzo de 2020, el número de clientes mensuales de Shell Box se triplicó, así como la cantidad de transacciones provenientes de la aplicación, aumentando la penetración de las adquisiciones digitales en el comercio minorista físico de combustible de las estaciones Shell. Parte de esa evolución pasa también por ofrecerle a ese nuevo consumidor digital un poco de la oferta de productos de mayor valor añadido, ya que el mix de combustibles con aditivos llega a ser casi el doble en Shell Box, en relación con la media de la venta física al por menor de las estaciones.

En el mismo periodo, aparte de la opción tradicional de la tarjeta de crédito, Shell Box expandió la gama de opciones de pago ofrecida a sus clientes, por medio de nuevos acuerdos con plataformas digitales, como PayPal, Mercado Pago y PagSeguro, además de un nuevo convenio con Porto Seguro, en el que los clientes de esta compañía de seguros ganan cashback en cada repostaje. Son más de 10 millones de clientes nuevos que pasan a vivir la experiencia digital de Shell Box. Además, ahora, esta aplicación se acepta como medio de pago en las tiendas Shell Select.

También desarrollamos y expandimos otros acuerdos de colaboración con grandes marcas y empresas, como Mastercard, 99, Smiles, GPA y Waze, para aumentar la experiencia de los usuarios con Shell Box.

La estrategia con Waze, por ejemplo, busca facilitar los trayectos de los conductores, a los que se les avisa de las estaciones Shell más cercanas, y, al parar para repostar, reciben información sobre opciones de pago y otros servicios disponibles.

Por su parte, con 99, app de transporte colaborativo de la compañía Didi Chuxing, pasamos a incluir Cartão99 como una opción de pago que los conductores de la plataforma pueden registrar en Shell Box, para pagos con tarjeta de crédito. Su uso permite, además, que los conductores de la plataforma obtengan un 5% de descuento cada vez que pongan gasolina o etanol en sus vehículos.

Shell Box ya está presente en más de 2.000 estaciones de servicio en Brasil, en franca expansión para llegar a más de 4.000 el segundo semestre de 2020, además de más de mil tiendas Select en el mismo periodo.

Pensando en los revendedores, estamos desarrollando el Portal Shell Box, una plataforma que permitirá realizar el seguimiento de los principales indicadores de ventas, como facturación, ticket medio, transacciones totales y mezcla de productos. También será posible filtrar las búsquedas por fecha y hora, lo que facilita el estudio de escenarios para aumentar el desempeño —todo para que el revendedor conozca y entienda todo el valor generado por la evolución de las soluciones digitales que cada vez más avanzan en la red de estaciones de servicio Shell.

Creemos que un equipo motivado y valorado es la base del éxito de los negocios. En esta línea, recompensamos anualmente a las estaciones de servicio que alcanzan las metas y la excelencia operacional —incluso en los criterios de Salud, Seguridad y Medio Ambiente (SSMA)— con un viaje internacional. En 2019, el destino fue Praga, en la República Checa, donde la entrega de premios se celebró con un concierto exclusivo de la cantante Anitta.

Shell Helix Centro de Servicios (SHCS)

Modernizamos el diseño de la franquicia Shell Helix Centro de Servicio, con un espacio acogedor, alto nivel de servicios, CRM y beneficios diferenciados para los clientes. En 2019/2020, ampliamos la red franquiciada a 115 cambios de aceite, con 57 nuevas contrataciones, estimulando la oferta para los revendedores, adecuando los proyectos a la infraestructura existente en las estaciones y reduciendo los costos y el tiempo de implantación. La participación del volumen de lubricantes en las estaciones que tienen Shell Helix Centro de Servicio fue un 35% más alta en comparación con las demás estaciones, reforzando los pilares de estándar operativo y aumento de ingresos.

... Clientes...

Durante la temporada de zafra repasamos nuestra estrategia comercial, de cara a reforzar la sostenibilidad como propuesta de valor a los clientes B2B. En esa línea, todo lo aprendido con el ELO (ver más aquí) refuerza nuestra actuación como referencia en las relaciones con los proveedores y garantías de procesos. Actualmente, el 93% de nuestra cadena productiva está cubierta por programas que garantizan el origen de la materia prima, propia o de terceros, bajo criterios y atributos de sostenibilidad.

Este trabajo se puso en marcha a partir de estudios individualizados sobre los 88 principales clientes, elaborados a fin de identificar sinergias con estos players. El diagnóstico propició diversos acercamientos, traduciéndose, en menos de un año, en 18 interacciones significativas como benchmarkings, actividades de formación, construcción colaborativa de herramientas y consultorías estratégicas.

Entre las interacciones se destacan los talleres sobre compras sostenibles y relaciones con proveedores, además de nuevos acuerdos comerciales e institucionales en todos los frentes de negocio —azúcar, etanol, energía y combustibles—, fomentando relaciones cada vez más sostenibles en diversos sectores de la economía.

... Consumidores...

En el transcurso de 2019/2020, reforzamos el concepto de Humanología de la marca Shell, que apuesta en la tecnología al servicio de las personas, para que los clientes salgan de la estación de servicio mejor de lo que entraron.

En ese sentido, la nueva campaña de los combustibles Shell V-Power tuvo el objetivo de destacar los atributos de nuestra gasolina con aditivos y abordó situaciones en las que pequeños dilemas éticos se ponen a prueba a la hora del repostaje, para dejar claro que Shell V-Power es la mejor opción en cualquier situación. La acción genera una divertida reflexión a partir de situaciones cotidianas. Como el qué elegir está en el centro de esta reflexión, la campaña contó con recursos interactivos para dejar que el consumidor eligiera el final de cada historia, lo que estimuló la participación del público en los medios sociales digitales (las encuestas en Instagram y los vídeos en YouTube con opciones de finales diferentes son algunos de los ejemplos). Mire el vídeo:

El eslogan “Shell V-Power: Que é melhor, não tem dúvida” (“Shell V-Power: Que es mejor, de eso no hay duda”) también selló las producciones para la televisión abierta y espacios publicitarios externos. Además, nuestro Shell V-Power Etanol, carburante pionero en la categoría de etanol con aditivos, se divulgó en los medios por primera vez, acompañando a la campaña de Shell V-Power Gasolina.

Los resultados fueron impresionantes: los atributos permanecieron en el recuerdo del consumidor tras la campaña y alcanzamos el mejor desempeño histórico de engagement y fuerza de la marca, con el mayor brand equity jamás registrado y un top of mind del 37%.

Además de las facilidades, al usar Shell Box, los consumidores participan en promociones y gozan de beneficios exclusivos, como puntos que pueden canjearse por millas en el programa de puntos Smiles o descuentos en los próximos repostajes. Una novedad durante el ejercicio fue la promoción Shell na Caixa [Shell en el altavoz], en la que los participantes acumulan conchas virtuales que después pueden canjearlas por premios exclusivos, como auriculares inalámbricos o parlantes.

Pensando en los camioneros, la promoción Poetas da Estrada [Poetas en la Carretera] recopiló frases famosas de camiones en gorras, camisetas y neceseres. Esta promoción formó parte del tradicional programa relacional club Irmão Caminhoneiro [Hermano Camionero] Shell, que cuenta con más de 350.000 asociados en todo el país y ayuda a hacer que las jornadas de estos profesionales sean más agradables, seguras y productivas. Por cada 400,00 BRL repostados en las estaciones de servicio de la red, los camioneros recibían un sello digital y, reuniendo 10 sellos, podían canjearlos uno de los premios. Repostar con Shell Evolux Diesel les daba un sello extra.

Estamos presentes en aeropuertos de 24 estados de Brasil con una red 68 puntos de abastecimiento de combustible para aeronaves. Por eso, no podríamos perdernos la mayor feria de aviación de América Latina —la LABACE— que, en 2019, se celebró en la ciudad de Sao Paulo. Nuestro equipo de ventas presentó productos, servicios e iniciativas que tienen el objetivo de fidelizar la relación de los consumidores con la marca Shell. Sobresale, en ese sentido, Shell AeroClass, la primera app del mercado de combustibles de aviación ejecutiva. La plataforma ya cuenta con más de 7.000 miembros y registra la solicitud anticipada de cerca del 60% de todos los abastecimientos de combustible de la aviación ejecutiva en Brasil.

Para garantizar la calidad de nuestros productos, seguimos unos rígidos procedimientos operativos, expuestos en la Política de Calidad Raízen y reforzados por el proyecto 100% Calidad. Entre las acciones realizadas en el ámbito de esta iniciativa, se destaca el Día de la Calidad, que ya marca nuestro calendario de eventos corporativos. En él, abrimos las puertas de nuestras terminales para que clientes, socios de negocios y autoridades conozcan los estándares y controles que mantenemos para entregar el mejor producto.

Como reflejo de nuestra dedicación, registramos históricamente altos índices de cumplimiento con el Programa de Monitoreo de la Calidad de los Combustibles (PMQC, por sus siglas en portugués), creado por la Agencia Nacional del Petróleo, Gas Natural y Biocombustibles de Brasil (ANP).