Inspiramos boas práticas em todos os elos da cadeia produtiva. O objetivo é garantir a excelência das operações e incrementar, a cada safra, a nossa proposta de valor a parceiros, clientes e consumidores.

... Produtores de cana...

Cerca de 3 mil fornecedores de cana correspondem a quase metade do nosso volume de moagem. Com esse público, atuamos em parceria para o desenvolvimento das propriedades e a rastreabilidade da matéria-prima que adquirimos.

Programa Cultivar

O Cultivar, nossa proposta de valor para os produtores de cana parceiros, foi criado na safra 2013/2014 como um programa voltado a estreitar o relacionamento e fidelizar o público. Para isso, contava com duas iniciativas: o Pool de Compras de Insumos, ferramenta em que utilizamos do nosso poder de negociação com as empresas de insumos, devido ao grande volume comprado para nossas áreas próprias, para negociar condições comerciais melhores para os produtores parceiros do programa, adicionando o volume de compras deles ao nosso; e Crédito Rural, que consiste em parceria com instituições financeiras, em que entramos como avalista da operação, conseguindo taxas mais atrativas em relação às praticadas pelo mercado.

Com o passar do tempo o programa evoluiu e, junto com os nossos parceiros, construímos um portfólio mais abrangente, com iniciativas agronômicas e de gestão, que vão ao encontro dos principais desafios do produtor: redução de custo, aumento de produtividade, soluções de caixa e gestão e busca por crescimento e sustentabilidade dos negócios.

Anualmente realizamos ainda o Evento Cultivar, já em sua quarta edição, que, em 2019, reuniu produtores de cana, empresas e entidades do setor para discutir temas relevantes, fomentar negócios e reconhecer, de forma meritocrática, as melhores performances em produtividade da safra.

Programa ELO

Criado formalmente em 2014, em parceria com a Solidaridad¹² e o Imaflora¹³, o Programa ELO, inédito na cadeia produtiva global de cana-de-açúcar, visa promover o desenvolvimento sustentável dos nossos fornecedores, engajando-os na adoção progressiva de medidas que incentivem e apoiem a promoção da sustentabilidade econômica e o respeito ao meio ambiente e aos direitos humanos e trabalhistas. A iniciativa busca fazer frente aos seguintes desafios

• Melhoria contínua dos nossos fornecedores de cana, abordando o aperfeiçoamento das técnicas de gestão econômica, ambiental e social;
• Garantir o suprimento de cana sustentável, considerando requisitos legais e normativos, bem como boas práticas;
• Sustentabilidade econômica, ambiental e social, por reconhecer que a sustentabilidade é um fator-chave para o sucesso dos negócios;
• Tendência de mercado, antecipando-se às exigências que visam uma cadeia de suprimentos sustentável; e
• Redução do risco, tratando da continuidade do negócio.

A estrutura do ELO foi planejada para apoiar os fornecedores com base em critérios que contemplam os três pilares da sustentabilidade: Ambiental, Social e Econômico. Além de promover a melhoria contínua de seus participantes, o ELO é um programa que também está em constante melhoria. Desde a sua criação aprendizados foram absorvidos por nossas equipes e nossos parceiros, tornando o Programa cada vez mais robusto.

Atualmente, a iniciativa abrange 94% do volume adquirido de terceiros, quase a totalidade dos fornecedores de cana. A proporção evidencia a inclusão como fator prioritário, independentemente do volume entregue ou do tamanho das propriedades, que variam de menos de dez a mais de mil hectares. Isso porque, conforme observado o início da condução do Programa, quanto menor a dimensão do sistema de produção, maiores são os desafios.

Como resultado, ao longo das últimas cinco safras destacam-se iniciativas dedicadas à adoção das boas práticas trabalhistas – ainda um grande desafio para muitos produtores –, como a adoção de melhorias das condições de trabalho. Exemplo é o aumento no número de propriedades que passou a dispor de estruturas de lazer e descanso para trabalhadores rurais: 211 produtores passaram a oferecer o benefício no último ano do Programa. Parte dessas áreas de vivência foram adquiridas pelos fornecedores a preços mais acessíveis, por terem sido nossas anteriormente.

Sob a ótica ambiental, o ELO busca disseminar as melhores práticas para preservação – o que inclui o adequado manejo de agroquímicos, o descarte correto da embalagem desses produtos e, consequentemente, o melhor gerenciamento de resíduos sólidos –, de modo a contribuir para evitar a contaminação do solo e promover a melhoria da qualidade da água. No último ano, 121 fornecedores deixaram de utilizar embalagens de agroquímicos. Outro marco foi o fato de 100% dos integrantes do programa adotarem medidas que não contaminam os recursos hídricos, como deixar de fazer a lavagem de embalagens de agroquímicos em cursos d’água.

Já do ponto de vista econômico, o principal impacto refere-se à ampliação do potencial de acesso a crédito rural, uma vez que parte da análise de riscos feita pelas instituições financeiras contempla adequação às legislações pertinentes à atividade – tema amplamente abordado pelo ELO.

Em 2019, um estudo de caso sobre o Programa ELO foi considerado para compor repositório on-line que está publicado no site da Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe (Cepal) das Nações Unidas, a partir de chamada pública para reunir exemplos de Big Push para a Sustentabilidade, abordagem elaborada pela instituição.

12 Organização internacional sem fins lucrativos, com mais de 50 anos de experiência e atuação em mais de 40 países no desenvolvimento de cadeias de valor socialmente inclusivas, ambientalmente responsáveis e economicamente rentáveis nos campos da agropecuária e da mineração artesanal. No Brasil, a Solidaridad atua com foco na sustentabilidade das cadeias de oito commodities – entre elas a da cana –, contribuindo para a segurança alimentar e climática.
13 Organização brasileira que busca promover transformações nos setores florestal e agropecuário. Desde 1995, a entidade trabalha na elaboração e aplicação de soluções inovadoras para cadeias produtivas e estimula o desenvolvimento de negócios sustentáveis, demonstrando que é possível promover a conservação e o uso sustentável dos recursos naturais, gerar benefícios sociais e reduzir as emissões de Gases do Efeito Estufa (GEE).

... Transportadoras...

Contamos com motoristas de caminhão no transporte canavieiro e rodoviário. O relacionamento com esse público é pautado pela excelência e segurança das operações.

Na operação do transporte canavieiro, os mais de 2,5 mil motoristas concorrem no Programa Conduzir, que, em sua terceira edição, os avaliou com base em indicadores de direção segura e direção econômica. A partir de uma célula de monitoramento 24 horas, é traçado o perfil individual dos motoristas, que é acompanhado e desenvolvido em sinergia com os gestores e a liderança de cada unidade. Mensalmente, os 15 melhores são premiados e reconhecidos no fim de cada ano-safra.

Além do Programa Conduzir, o time do Transporte Corporativo também é responsável pelo Programa TransMOV, que avalia as transportadoras da operação canavieira a partir de indicadores de performance e SSMA em auditorias semestrais. São, ao todo, 695 caminhões, divididos em seis transportadoras, além do transporte próprio do polo Araraquara.

Na distribuição de combustíveis, açúcar e pellets no transporte rodoviário, contamos com mais de 4 mil caminhões de 41 transportadoras parceiras, cujo desempenho é acompanhado por indicadores de SSMA, Nível de Serviço e Produtividade.

A partir dessas avaliações, elegemos as melhores empresas transportadoras e gestores de filial que são reconhecidos anualmente em um evento que reúne a Liderança de Logística e o time de Transportes, além de empresários e executivos das transportadoras.

Outro destaque de programa motivacional de segurança na operação de transporte rodoviário é o Rodeio de Caminhões. No último ano-safra, a nona edição do programa engajou cerca de 200 motoristas de caminhão com os melhores indicadores de segurança viária – sobretudo o Zero Acidente. Devido à pandemia, a premiação final da última edição para a colocação dos melhores motoristas do Brasil foi adaptada para uma transmissão on-line ao vivo com participação dos realizadores e anúncio dos premiados.

Em parceria com a Fundação Adolpho Bósio de Educação no Transporte (Fabet) – instituição sem fins lucrativos cujo objetivo é formar motoristas e ministrar diversos treinamentos voltados à direção defensiva, direção econômica, entre outros –, desenvolvemos projetos como:

• Eco+: Mais de 700 motoristas treinados com foco melhorar a eficiência energética da frota contratada, ao mesmo tempo em que trabalham aspectos de SSMA.
• Motoristas Monitores: Realizamos a reciclagem de todos os motoristas monitores das transportadoras contratadas. Trata-se de uma qualificação profunda e que deverá proporcionar ganhos expressivos em segurança e produtividade para a operação.
• Workshop Segurança Patrimonial: Evento que contou com nosso time de segurança patrimonial e envolveu autoridades policiais e transportadoras para troca de experiências na prevenção ao roubo de cargas

A frota a nosso serviço é monitorada remotamente 24 horas por dia, de modo a verificar distâncias percorridas, velocidade dos veículos, freadas e acelerações bruscas, entre outras informações. Os recursos tecnológicos nos permitem interferir para a correção de comportamentos irregulares.

Anualmente, realizamos inspeções nas transportadoras contratadas com foco em SSMA. Somente aquelas com performance superior a 85% podem operar em nosso time. Com base nessas avaliações, são elaborados planos de ação, que são monitorados por nossa equipe de Assessores e revisados de forma gerencial no Comitê de SSMA da Diretoria de Logística. Adicionalmente, a equipe de Assessores realiza periodicamente visitas às filiais das transportadoras para acompanhar a evolução na gestão dos temas SSMA, Nível de Serviço e Produtividade.

Desenvolvemos ainda ações no âmbito do Programa Na Mão Certa, iniciativa da Childhood Brasil que congrega diversas empresas por meio da adesão ao Pacto Empresarial Contra a Exploração Sexual de Crianças e Adolescentes nas Rodovias Brasileiras – o qual subscrevemos. O principal objetivo do pacto é preservar a infância e juventude por meio de uma ampla união de esforços para acabar com essa grave violação de direitos humanos.

Revendedores

Nossa rede de distribuição de combustíveis inclui mais de 6.500 postos de serviços no Brasil e cerca de 730 na Argentina. Para ostentarem a marca Shell, essas operações passam por seleção criteriosa, que contempla estudos de viabilidade comercial e conformidade com aspectos ambientais. Os aprovados recebem ainda nosso Manual de Operação de Postos, que detalha os procedimentos a serem seguidos nas atividades cotidianas.

Buscamos o desenvolvimento desse público com consultorias e treinamentos no âmbito do programa Oferta Integrada. A adesão é voluntária e, mesmo assim, 59% dos postos elegíveis já participam da iniciativa – percentual que cresce a cada safra em razão dos incrementos empreendidos continuamente em nossa proposta de valor.

Parcerias e Shell Box

Em 2019/2020, por exemplo, reforçamos a oferta de serviços para os postos, por meio de parcerias com a Getnet e o Santander. O pacote engloba de oportunidades na área de cartões a produtos financeiros demandados pelo segmento de combustíveis. Entre os benefícios aos revendedores, as tecnologias possibilitam taxas mais baixas para a contratação das máquinas de cartão (débito e crédito); oferta para recebimento de crédito e taxas prefixadas de produtos bancários como leasing, capital de giro, conta garantia e cheque especial; condição especial para recolhimento de numerário; e cofre inteligente, entre outros.

O Shell Box também chegou cheio de novidade no ano-safra. Foram diversas iniciativas voltadas aos consumidores, como campanhas e promoções, visando aumentar ainda mais o engajamento digital nos postos Shell. A experiência de abastecimento passou por grandes mudanças no período, graças às novidades no Shell Box, por meio do qual é possível pagar por produtos e serviços sem interação física com maquininhas/POS, sem necessidade de descer do carro ou mesmo abrir a carteira. Entre abril de 2019 e março de 2020, o número de clientes mensais do Shell Box triplicou, assim como a quantidade transações oriundas do aplicativo, aumentando a penetração das aquisições digitais no varejo físico de combustível dos postos Shell. Parte dessa evolução passa também por oferecer a esse novo consumidor digital um pouco da oferta de produtos de maior valor agregado, já que o mix de combustíveis aditivados chega a ser quase o dobro no Shell Box, em relação à média do varejo físico de postos.

No mesmo período, além da opção tradicional do cartão de crédito, o Shell Box expandiu a gama de opções de pagamento oferecida aos seus clientes, por meio de novas parcerias com plataformas digitais, como PayPal, Mercado Pago e PagSeguro, além de uma nova parceria com a Porto Seguro, em que os clientes da seguradora ganham cashback a cada abastecimento. São mais de 10 milhões de clientes novos que passam a viver experiência digital de Shell Box. Além disso, o aplicativo passou a ser aceito como forma de pagamento nas lojas Shell Select!

Também desenvolvemos e expandimos outras parcerias com grandes marcas e empresas, como Mastercard, 99, Smiles, GPA e Waze, para incrementar a experiência dos usuários com o Shell Box.

A estratégia com o Waze, por exemplo, busca facilitar os trajetos dos motoristas, que são notificados sobre os postos Shell mais próximos e, ao pararem para abastecer, recebem informações sobre opções de pagamento e outras facilidades ofertadas.

Já com o 99, aplicativo da companhia Didi Chuxing, passamos a incluir o Cartão99 como opção de pagamento a ser cadastrada no Shell Box aos motoristas da plataforma, para pagamentos com cartão de crédito. A aderência permite ainda, aos motoristas da plataforma, 5% de desconto sempre que abastecerem gasolina ou etanol.

O Shell Box já está presente em mais de 2 mil postos no Brasil, em franca expansão para cobrir mais de 4 mil no segundo semestre de 2020, além de mais de mil lojas Select no mesmo período.

Pensando nos revendedores, estamos desenvolvendo o Portal Shell Box, plataforma que permitirá acompanhar os principais indicadores de vendas, como faturamento, ticket médio, transações totais e mix de produtos. Será possível ainda filtrar as pesquisas por data e hora, o que facilita o estudo de cenários para aumentar o desempenho – tudo para que o revendedor conheça e entenda todo o valor gerado pela evolução das soluções digitais que cada vez mais avançam na rede de postos Shell.

Acreditamos que uma equipe motivada e valorizada é a base do sucesso dos negócios. Nessa linha, recompensamos anualmente os postos que atingem as metas e alcançam a excelência operacional – inclusive nos critérios de Saúde, Segurança e Meio Ambiente (SSMA) – com uma viagem internacional. Em 2019, o destino foi Praga, na República Tcheca, onde a premiação foi celebrada com um show exclusivo da cantora Anitta.

Shell Helix Centro de Serviços (SHCS)

Modernizamos o design da franquia Shell Helix Centro de Serviço, com espaço aconchegante, alto padrão de serviços, CRM e benefícios diferenciados aos clientes. Em 2019/2020, ampliamos a rede franqueada para 115 trocas de óleo, com 57 novas contratações, estimulando a oferta aos revendedores, adequando os projetos à infraestrutura existente nos postos e reduzindo os custos e tempo de implantação. A participação do volume de lubrificantes nos postos que possuem Shell Helix Centro de Serviço foi 35% maior quando comparada à dos demais postos, reforçando os pilares de padrão operacional e aumento de receitas.

... Clientes...

Revisitamos no ano-safra nossa estratégia comercial, de modo a reforçar a sustentabilidade como proposta de valor aos clientes B2B. Nessa linha, o aprendizado adquirido com o ELO (ver mais aqui) reforça nossa atuação como referência em relacionamento com fornecedores e garantias de processos. Atualmente, 93% de nossa cadeia produtiva está coberta por programas que garantem a origem da matéria-prima, própria ou terceira, sob critérios e atributos de sustentabilidade.

Esse trabalho teve início a partir de estudos individualizados sobre os 88 maiores clientes, elaborados a fim de identificar sinergias com esses players. O diagnóstico subsidiou diversas aproximações, resultando, em menos de um ano, em 18 relevantes interações como benchmarkings, treinamentos, construção colaborativa de ferramentas e consultorias estratégicas.

Entre as interações destacam-se workshops sobre compras sustentáveis e relacionamento com fornecedores, além de novas parcerias comerciais e institucionais em todas as frentes de negócio – açúcar, etanol, energia e combustíveis –, fomentando relações cada vez mais sustentáveis em diversos setores da economia.

... Consumidores...

Ao longo de 2019/2020, reforçamos o conceito de Humanologia da marca Shell, que aposta na tecnologia a serviço das pessoas, de forma que o cliente saia do posto melhor do que entrou.

Nesse sentido, a nova campanha dos combustíveis Shell V-Power teve o objetivo de destacar os atributos da nossa gasolina aditivada e abordou situações em que pequenos dilemas éticos são colocados à prova na hora de abastecer um automóvel, para deixar claro que Shell V-Power é a melhor opção em qualquer situação. A comunicação gera uma divertida reflexão com base em situações cotidianas. Como escolhas estão no centro desta reflexão, a campanha contou com recursos interativos para deixar o consumidor escolher o fim de cada história, que instigaram a participação do público nas mídias sociais digitais – enquetes no Instagram e filmes no YouTube com opções diferentes de desfecho são alguns exemplos. Veja:

A assinatura “Shell V-Power: Que é melhor, não tem dúvida” também carimbou produções para televisão aberta e mídia externa. Além disso, nosso Shell V-Power Etanol, combustível pioneiro na categoria de etanol aditivado, foi divulgado nas mídias pela primeira vez, acompanhando a campanha de Shell V-Power Gasolina.

Os resultados foram impressionantes: os atributos ficaram na lembrança do consumidor após a campanha e alcançamos a melhor performance histórica de engajamento e força de marca, com o maior Brand Equity que já tivemos e Top of mind de 37%.

Além das facilidades, ao aderirem ao Shell Box, os consumidores participam de promoções e têm vantagens exclusivas, como pontos que podem ser trocados por milhas no programa de pontos Smiles ou descontos nos próximos abastecimentos. Uma novidade no exercício foi a promoção Shell na Caixa, em que os participantes juntam conchas virtuais para resgatar prêmios exclusivos, como fone de ouvido sem fio ou caixa de som.

Já com foco nos motoristas de caminhões, a promoção Poetas da Estrada reuniu famosas frases de caminhões em bonés, camisetas e necessaires. A promoção foi parte do tradicional programa de relacionamento Clube Irmão Caminhoneiro Shell, que conta com mais de 350 mil associados em todo o País e ajuda a tornar as jornadas desses profissionais mais agradáveis, seguras e produtivas. A cada R$ 400,00 em abastecimento nos postos da rede, os motoristas ganhavam um selo digital e, a cada 10 selos, podiam trocar por um dos prêmios. Os abastecimentos com Shell Evolux Diesel rendiam selo adicional.

Estamos presente em aeroportos de 24 estados do Brasil com uma rede de 68 pontos de abastecimentos de aeronaves. Por isso, não poderíamos ficar fora do maior evento do setor de aviação na América Latina – a Labace –, que, em 2019, foi realizado em São Paulo (SP). Nosso time de vendas apresentou produtos, serviços e iniciativas que têm o objetivo de fidelizar a relação dos consumidores com a marca Shell. Destaca-se, nesse sentido, o Shell AeroClass, primeiro aplicativo do mercado de combustíveis de aviação executiva. A plataforma já conta com mais de 7.000 membros e registra a solicitação antecipada de cerca de 60% de todos os abastecimentos da aviação executiva no País.

Para garantir a qualidade dos nossos produtos, adotamos rígidos procedimentos operacionais, preconizados na Política de Qualidade Raízen e reforçados pelo projeto 100% Qualidade. Entre as ações realizadas no âmbito dessa iniciativa destaca-se o Dia da Qualidade, que já marca nosso calendário de eventos corporativos. Nele, abrimos as portas de nossos terminais para que clientes, parceiros e autoridades conheçam os padrões e controles que adotamos para a entrega do melhor produto.

Como reflexo de nosso empenho, registramos historicamente altos índices de conformidade ao Programa de Monitoramento da Qualidade dos Combustíveis (PMQC), instituído pela Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis (ANP).